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如何理解SnapChat和LINE的蹿红

发布时间:2019-03-03 17:02:37 编辑:笔名

Snapchat与Line是近年来全球移动社交与即时通讯市场上炙手可热的明星产品,产品形态和市场表现都可圈可点,而其估值当下可能也都逼近或突破200亿美元。这两个软件都发布于2011年(Snapchat发布于9月,Line发布于6月),不到四年时间里,这两个一日千里的巨人是怎么长大的?

本文用几张图来归纳展示它们的演化逻辑。先来看Snapchat。

一、版本节奏

从2011年6月发布个版本以来,snapchat一共发布了9个大版本,31个小版本。1.0的时候snapchat还处于大学生创业的野鸡公司。 3.0后开始一炮而红,一直到4.0之前,snapchat的版本都较为混乱。4.0以后基本维持了半年1个大版本,一个月2个小版本的节奏。 每个大版本包含一个主要特性。8.0以后迭代节奏加快,今年2月份共发布了4个版本。

二、功能演化

1..0主要在核心亮点“阅后即焚”和关系链上进行了足够完善。4.0与5.0在功能上做了一定延展和优化。6.0主打将用户一天照片做集合动画展示,点对面传播(类朋友圈)的story.7.0引入了视频聊天,8.0引入了钱包。9.0引入了资讯平台Discover,discover可以看作是媒体使用是story形式进行展示的资讯平台。

三、市场反应

如上图所示,黄色的线反应的是在美国社交榜的下载量曲线,蓝线是总榜的下载曲线。可以发现看到1..01的版本,对于阅后即焚和关系链的引入,次引爆了美国市场。进入下载榜前三后,一直稳定在前5。下载量上,4.0以后的版本, 都有明显的增长。6.0的发布(story),8.1(图片绘画,iPhone 6适配),9.0(discover)的更新,对产品的持续活跃在高位,起到了很好的作用。图片上传量,从2013年2月的6000万张每天, 上升到2014年10月的10亿张每天。数量翻了16倍。

可见这几个版本的升级效果显著, 而story和discover的大功能更新更是受到市场肯定。

四、演化逻辑

对snapchat的产品演化进行提炼,可以归纳到四个纬度:1、纵向深挖;2、横向拓展;3、关系链拓展;4、基础功能搭建

1、纵向深挖

在纵向上,snapchat围绕着阅后即焚的核心玩法,丰满形式,从图片延展到涂鸦,再到录像,再到文字。强调了阅后即焚的特性,提供更多的玩法和价值。

2、横向拓展

在横向上,基于好友之间的图片传播, 演化到生活分享的story, 再到基于story形式的资讯传播平台Discover。

Snapchat在核心功能以外,story提供了聊天发图以外的其他获取好友信息的渠道(类似朋友圈)。吸引了用户的关注度, 提高打开频次,和图片上传量。

Discover形式上延续story, 内容上丰富了用户获取咨询的渠道(作用类似公众号信息,但是形式优于公众号)。提供了聊天,看story以外的信息获取, 能提升活跃。

3、关系链拓展

底层的关系链上,snapchat引入了通讯录和facebook的关系链,着力与熟人社交,对于引爆流行助力极大。

4、基础功能搭建

在基础功能的搭建上,即时通讯到群发的演化, 增加了信息的流通。视频聊天更多是对于用户刚需的满足,提高产品粘性。 钱包的引入则在移动支付领域的战略考虑。

五、借鉴意义

事实上, 纵向深挖和横向拓展的策略几乎试用所有互联产品。

其中纵向的发展无非是功能体验的完善与优化,顺着线性思维往下推导即可得到答案。

横向拓展是难,也考验高层决策的部分,kakao创造了游戏与社交的结合,朋友圈拓宽了即时通讯的定位,这都是成功的先例。当然失败的例子肯定就更多了,如何做出正确的的横向拓展, 笔者认为还是要有一个明确的目标定位为前期, 然后迎合用户使用场景做折衷,然后进行合理的试错实验,控制风险。

至于基础功能搭建及商业化,跟随着精品软件,做到及格线以上,就够了。

再来看Line。

2011年6月Line推出时,上Facebook和Whatsapp都已经在国际市场有了巨大的用户数,中国市场上用户已逾千万。出生晚的Line,仍然在17个月时间里获得了230多个国家的7600万用户,然后用3年的时间政府全球用户数5.6亿,其中:日本5400万、泰国330万、印尼3000万、台湾1700万、西班牙180万。

一、版本概况

发布三年来,一共更新5个大版本,62个小版本。V1.3 - V4.0:基本保证5个月上线一个大特性。V4.0以后:版本趋于成熟,主要做了东南亚市场的本地化拓展和商业化。

二、市场反应

如上图所示,1.3版本的语音通讯和贴纸功能帮助Line完成了首次引爆。持续功能完善和优化体验后,Line在4.0以后达到一个成熟稳定的状态。V1.0版本:语音消息和贴纸帮助Line完成次窜红。 窜红之后Line在功能上和互相借鉴。V2.0版本:迭代了贴纸商城,2.5游戏平台,奠定了以游戏和贴纸为盈利核心的商业化基调。 其中贴纸占到20%的份额,游戏分摊了剩余的大部分。V3.0版本:上线了类朋友圈的timeLine。 完成了从信息共同到生活分享, 从“点对点”到“点对面”的进化。V3.0 - V4.0:一年半的时间内,Line完成了基础功能的完善, 并进一步增强商业化程度。功能上:通讯能力完备了络,视频聊天。商业化上:增加了Line mall进军电商,贴纸商店、主题商店对于“萌属性”的商业化进一步拓展 。 在收入上贴纸生意每月收入大于1500万美元,并扶持了几十万漫画家的盈利。V4.0–V5.0:一年的时间内,功能已经较为成熟的Line,重点加大了东南亚市场的本地化工作。基础能力上也具备了移动支付的能力。

三、Line周边产品

除了Line以外,还出品了诸多工具型,社交型产品。 梳理了iOS平台主要的产品(不完全版),大概可以分为3种类型:

1、围绕Line, 风格调性与Line相同的工具类产品

其中,Ycon和Line sticker是围绕表情进行拓展的个性化工具产品, 在东南亚排名不错。

Line brush,Line card, Line camera则聚焦图片美化,其中Line camera(已改名ailis)在多个国家,尤其东南亚国家排名考前。

2、基于Line的社交型产品

Line list, Line play则是基于Line在社交化上的延展,Line shop是针对泰国电商本地化的一个成功案例

3、独立于Line的图片社交类产品:pick、toss、b612

pick是比Line发布来早的图片流社交产品,目前数据一般。B612是瞬时社交产品,在不少亚洲国家排名不错。Toss是小清新风格,基于时间轴和lbs的图片社交。此三款产品,在风格上与Line有明显区分。

四、为什么做这么多周边产品?

首先,图片等工具类产品,对Line的生态的补充,引流友很大的作用。并且保留其做大,自成平台的可能性。Line camera就是一个极好的尝试。其次服务与Line生态的工具型产品,平台平台上不同的角色(公众号管理员, 电商卖家, 贴纸画手)等人提供了足够的便利,也避免平台本身过于臃肿。独立社交产品的尝试, 是对于社交潮流的紧紧追随,避免在下一波浪潮来临前死在沙滩上。

五、演化逻辑

整体而言,可以把Line公司的生态搭建和战略发展,划分为4个纬度来看。

1、社交功能: 语音聊天— 贴纸- TimeLine-〉视频聊天- Line call

社交功能,紧咬竞品, 并维持自身的产品调性。

2、 商业化:贴纸- 游戏平台- 贴纸商城- 用户贴纸商场- 主题商城- Line mall - Line pay

商业化主要从个性化、游戏平台、流量商城三个方面进行进行尝试。

尝试成功之后,进行目标区域的本地化拓展(Line mall从日本扩张泰国市场,Line pay从日本地区扩张到全球支持)

3、 周边工具:Line card- Line camera- Line brush- ycon- Line sticker- Line@

剥离有用户需求,发展独立工具型产品, 避免产品过于冗杂的同时,也让工具型产品的功能更加的聚焦易用。

4.、新平台尝试:Pick、Toss、B612

看重图片社交潜力。独立社交产品的尝试,是对于社交潮流的紧紧追随,避免在下一波浪潮来临前死在沙滩上。

五、借鉴意义

Line的系列产品,都保持了它独特的品牌调性。相关外延产品,甚至是动画片等文化衍生品,都有鲜明的个性。这是很少有公司能做到的,比如你能说腾讯的游戏整体有什么调性么,别跟我说山寨调性。

如何理解SnapChat和LINE的蹿红

产品版本的迭代中,Line与竞争对手,在核心功能上咬的很紧。同时在商业化和东南亚的拓展战绩斐然。

Line在与同类产品的功能军备竞赛中,并没有盲目地堆叠功能,而是将一些更适合作为独立产品的工具性功能剥离,如Line camera和Line sticker.避免了产品平台过于臃肿分散焦点,其次,也给工具类的产品足够的发展空间。

Line持续关注的图片类社交方向,是一个值得关注的机会点。